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微商生态是伴随着微信诞生的。www.yqadd.com早在2013年，韩束、俏十岁等面膜品牌就开始悄然进军微商战场。接下来，越来越多的品牌发现了微信朋友圈的巨大销售潜力，微商开始井喷式增长。近些年，微商渠道也搜索到不少国际品牌的身影。
伊丽莎白·雅顿(以下简称雅顿)是首个进军微商的国际品牌。
2015年1月，美国雅顿集团在上海举行微商大会，希望借助微商渠道接近消费者，尤其是年轻消费者。雅顿表示，为线上微商推出专供产品和组合——“3+3”白手套晶致莹白系列套盒。根据一位雅顿全国总代理处透露，该系列套盒的微商渠道价格为698元，专柜价则在2000元以上。
早先试水微商的护肤品牌韩束、欧诗漫，微商渠道零售价约为专柜的50%，而雅顿的微商售价仅为专柜价的33%。微商的商业模式是“直销模式+信任代理+熟人经济”的模式。这种商业模式的优点是没有流量与促销成本，使得微商的利润远高于电商平台。
面对势头威猛的微商，有些国际品牌还抱着犹豫的心态。宝洁集团就是一个例子。宝洁较早布局线上渠道，截至2015年，宝洁大中华电商渠道，连续五年保持销售额第一。而对于微商渠道，宝洁表示对于微商仍在“学习阶段”。学习成果包括微信朋友圈广告的植入以及2016年春节期间通过微信卡券中发放宝洁生活家商城的优惠券。
同样，欧莱雅也曾表示“欧莱雅始终以开放的心态关注包括微商在内的行业趋势”。不过至今欧莱雅仍未涉足微商领域。2013年，欧莱雅收购美即控股。美即面膜一度是屈臣氏渠道汇总销量第二的产品。然而在2014年至2015年的时间里，微商的爆发极大推动了面膜的销售，抢占了部分的市场。
2015年8月，上美旗下的一叶子品牌进军微商渠道，2016年9月，一叶子的代理商成功突破10万人，每月回款约4000万元。
反观被收购后的美即，进行了一系列欧莱雅主导下的品牌形象改造，在经历升级过程中，美即错失了微商及电商渠道的增长时机。根据数据显示，2016年美即线上市场份额已下跌至2.1%，排在国产品牌的第八位，落后于面膜市场的后起之秀一叶子、膜法世家、御泥坊等。
销售强劲的背后，微商凸显的问题也不容乐观。微商产品一直以来存在着“三无”产品、价格虚高、虚假宣传等现象。
品质无法保证一直是消费者在微商渠道购买化妆品需要担忧的问题。2015年4月，90后女孩周梦晗被媒体曝光，留学回国后利用网络打造成“网红”人设，积累10万粉丝后开始售卖面膜，并不断的发展下线。据周梦晗称年收入近8位数，但她的三无面膜却让一些买家差点毁容。
微商的改变也在进行。2018年4月，国家药品监督管理局开始对美妆行业进行大整顿，不少企业被责令停产整改，这在一定程度上有助于规范微商行业的美妆经营。
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